Jak stworzyć skuteczny lejek marketingowy pod webinar?

Czym jest lejek marketingowy? 

Lejek marketingowy (z ang. marketing funnel) to model, który opisuje ścieżkę, jaką przechodzi potencjalny klient – od momentu, gdy po raz pierwszy zetknie się z naszą marką, aż do dokonania zakupu. To narzędzie, które pomaga planować, wdrażać i mierzyć skuteczność działań marketingowych na różnych etapach kontaktu z odbiorcą. 

Istnieje wiele różnych teorii związanych z lejkiem marketingowym oraz kilka różnych podziałów, zaproponowanych przez ekonomistów.  

Etapy lejka w kontekście webinarów  

W kontekście webinarów można wyróżnić trzy podstawowe poziomy lejka: 

TOFU (Top of the Funnel) – górna część lejka, której celem jest przyciągnięcie uwagi i dotarcie do jak największej liczby osób. To moment budowania świadomości istnienia marki lub wydarzenia. 

MOFU (Middle of the Funnel) – środek lejka, czyli etap budowania relacji i zainteresowania. Tutaj kluczowe jest dostarczenie wartościowych treści i rozwianie wątpliwości odbiorców. 

BOFU (Bottom of the Funnel) – dolna część lejka, w której następuje decyzja zakupowa. Tutaj skupiamy się na konwersji i zamianie zainteresowania w działanie (np. zakup lub rejestrację na webinar). 

Dlaczego webinar potrzebuje własnego lejka? 

Webinar to specyficzne wydarzenie, które rządzi się nieco innymi zasadami niż tradycyjne kampanie marketingowe. Właśnie dlatego warto stworzyć dla niego dedykowany lejek marketingowy, dostosowany do jego struktury, celu i czasu trwania. 

Krótki czas życia wydarzenia 

Webinar ma konkretną datę i godzinę – to wydarzenie „na żywo” (nawet jeśli jest nagrane). Oznacza to, że wszystkie działania promocyjne i komunikacyjne muszą być dobrze zaplanowane w czasie. W przeciwieństwie do klasycznych lejków, które mogą działać miesiącami, tutaj masz ograniczone okno czasowe. 

Intensywna komunikacja przed wydarzeniem 

W przypadku webinaru ogromne znaczenie ma budowanie zaangażowania już na etapie rejestracji. Po zapisie uczestnik musi otrzymać serię przypomnień, teaserów, wartościowych informacji – wszystko po to, by faktycznie pojawił się na wydarzeniu. 

Wysoka konwersja na końcu lejka 

Webinary często mają charakter edukacyjno-sprzedażowy – prowadzą do konkretnej oferty, konsultacji, sprzedaży produktu. Dlatego lejek webinarowy musi nie tylko przyciągnąć uwagę, ale też rozgrzać odbiorców i przygotować ich do zakupu lub innego działania. 

Specyfika odbiorców i tematu 

Temat webinaru często determinuje, do kogo kierujesz przekaz. To może być inna grupa niż ta, do której kierujesz standardowe kampanie. Warto więc stworzyć osobną ścieżkę dopasowaną do ich potrzeb, języka i motywacji. Przeczytaj o tym, jak wybrać tytuł dla webinaru w naszym kolejnym blogpoście.

Możliwość dalszego nurturingu po wydarzeniu 

Dobrze zaprojektowany lejek webinarowy nie kończy się po wydarzeniu. Możesz kontynuować kontakt z uczestnikami, wysłać nagranie, ofertę, dodatkowe materiały. To świetny moment na dalszą edukację i budowanie relacji z potencjalnym klientem. 

Webinary w lejku marketingowym 

Warto pamiętać, że webinary mogą być wykorzystane na każdym etapie lejka marketingowego. To nie tylko góra, ale może to być też środek i dół.  

Maciej Biegajewski z LiveWebinar, mówi: 

„Możecie zapewnić uczestnikom webinary edukacyjne, webinary inspiracyjne, jeżeli ktoś tutaj jest w takiej działalności coachingowej, konsultingowej.” 

Anna Pro, specjalistka ds. webinarów:  

„W modelu SaaS webinary demo-produktowe bardzo dobrze się sprawdzają, przy czym właśnie jako środek lajka marketingowego, a nie jako cel sam w sobie. Dużo osób, które ma biznes w SaaS, myślą, że jak będą robiły tylko i wyłącznie webinary typu demo, webinary produktowe, to od razu zadziała.” 

„Webinar demo produktowy może oczywiście zadziałać, ale jeżeli mamy odpowiednio dużo leaddów dosypanych z góry lejka marketingowego, jeżeli dużo osób jest zainteresowanych tym produktem czy usługą i dopiero wtedy przekierować ich na demo, na pokazanie funkcjonalności.” 

Zasadą jest to, że tak naprawdę ludzie kupują emocjami, muszą się przekonać do produktu emocjonalnie. Najpierw muszą nam zaufać, dlatego lejek najpierw na górze musi być wypełniony materiałami edukacyjnymi, na przykład webinarami edukacyjnymi, a potem dopiero przechodzimy do kolejnego etapu w lejku marketingowym, czyli do webinarów typu demo.  

Czyli najpierw webinary muszą raczej edukować i inspirować, a potem dopiero mają pojawić się te webinary typu demo. 

Na samym dole lejka mamy natomiast stricte webinary sprzedażowe, czy też webinary onboardingowe.  

Anna Pro: 

„Myślę, że warto byłoby webinary onboardingowe podzielić. Webinary nie muszą być tylko organizowane przez dział marketingu czy dział sprzedaży, ale spotkałam się ostatnio też z webinarami onboardingowymi tworzonymi przez działy HR, więc to jest onboarding nie tylko w temacie onboardingu klienta, ale i w temacie onboardingu pracownika”.  

O czym pamiętać, budując lejek?  

Pamiętaj, że lejek to uproszczony obraz rzeczywistości. W praktyce klienci często poruszają się po nim w sposób przypadkowy, wracają do wcześniejszych etapów lub przeskakują niektóre z nich – szczególnie w branży webinarów – w której decyzja o zapisie na spotkanie jest często emocjonalna i dokonywana pod wpływem chwili. Jednak dobrze zaprojektowany schemat może pomóc zwiększyć skuteczność Twoich działań. 

🔹 Poznaj punkt widzenia klienta – Warto pamiętać, że na początku ścieżki są osoby, które w ogóle nie znają Twojej marki. Dla Ciebie jest ona oczywista, ale dla nowego odbiorcy – już nie. Dlatego kluczowe jest poznanie swojej grupy docelowej i dopasowanie komunikacji do jej poziomu świadomości. 

🔹 Odpowiadaj na potrzeby klienta – Na każdym etapie klient szuka innych informacji. Twoim zadaniem jest odkryć jego intencje i dostarczyć mu odpowiedzi, których potrzebuje. Im lepiej odpowiesz na jego pytania, tym większa szansa, że przejdzie do kolejnego etapu i finalnie skorzysta z Twojej oferty. 

🔹 Działaj długofalowo – Lejek nie kończy się na jednym wydarzeniu czy zakupie. Dlatego warto zadbać o dalszy kontakt z uczestnikami – edukuj ich, proponuj kolejne kroki, buduj relację. 

Etapy lejka marketingowego w branży webinarów  

Etap 1 

Przyciągnij uwagę (TOFU: top of the funnel) 

Pierwszy etap lejka marketingowego to moment, w którym potencjalny uczestnik dopiero dowiaduje się o Twoim webinarze. Na tym poziomie liczy się przede wszystkim widoczność i skuteczne przyciągnięcie uwagi – zanim ktoś podejmie decyzję o zapisie, musi w ogóle wiedzieć, że webinar się odbywa. 

Źródła ruchu – gdzie promować webinar? 

Aby dotrzeć do nowych odbiorców, warto korzystać z różnych kanałów promocyjnych. Oto kilka sprawdzonych miejsc: 

• Reklamy na Facebooku, Instagramie i LinkedIn – organiczne i płatne, które pozwalają dotrzeć do precyzyjnie wybranej grupy docelowej. 

• SEO – jeśli temat webinaru odpowiada na konkretne pytania użytkowników, zadbaj o odpowiednio zoptymalizowaną stronę zapisu. 

• Newslettery – wysyłka zaproszenia do własnej bazy mailingowej to szybki sposób na zdobycie zapisów. 

• Partnerzy i współpraca z innymi markami – polecenia od zaufanych źródeł mogą zwiększyć wiarygodność wydarzenia. 

Strona zapisu (landing page) 

Strona rejestracji to centralny punkt działań promocyjnych. Aby była skuteczna, powinna zawierać kilka kluczowych elementów: 

• Wyraźny tytuł webinaru – jasny i zachęcający, najlepiej z korzyścią dla odbiorcy. 

• Informacje o prelegencie – kim jest, jakie ma doświadczenie, dlaczego warto go posłuchać. 

• Data i godzina wydarzenia – dobrze widoczne i z informacją o strefie czasowej. 

• Formularz zapisu – krótki, intuicyjny, najlepiej z minimalną liczbą pól. 

• Wartość dodana – np. „Dowiedz się, jak zdobyć więcej klientów w 30 dni”. 

Przeczytaj więcej o stronach rejestracyjnych w naszym kolejnym artykule. 

Przykład: "Jak stworzyć skuteczną kampanię e-mailową w 7 dni? Zapisz się na bezpłatny webinar!" 

Jak LiveWebinar pomaga stworzyć stronę zapisu? 

Najlepsze platformy webinarowe, w tym LiveWebinar, umożliwiają szybkie zrobienie profesjonalnej strony zapisu. W LiveWebinar polega to na tym, że możesz samodzielnie zaprojektować stronę zapisu. Wybierasz układ, dodajesz teksty, obrazy, wideo, agendę wydarzenia, a także formularz rejestracyjny. Wszystko działa metodą „przeciągnij i upuść”, więc nawet osoby nietechniczne poradzą sobie bez problemu. 

Możesz skorzystać z gotowych szablonów stron albo stworzyć stronę całkowicie od podstaw – z własnym tłem, grafikami i układem. To daje dużą elastyczność i możliwość dopasowania strony do Twojej marki. 

Co więcej, możesz formularz rejestracyjny umieścić bezpośrednio na swojej stronie internetowej, dzięki opcji osadzenia kodu.  

Lead magnety  

Aby zwiększyć liczbę zapisów, warto zaoferować coś dodatkowego w zamian za podanie e-maila. Mogą to być: 

• E-book powiązany z tematem webinaru, 

• Lista kontrolna (checklista), 

• Mini kurs, 

• Zniżka na produkt lub usługę, 

• Dostęp do zamkniętej grupy lub bonusowego materiału. 

Dobrze dobrany lead magnet może znacząco podnieść współczynnik konwersji i sprawić, że więcej osób zdecyduje się dołączyć do wydarzenia. 

Przykład: "Jak stworzyć skuteczną kampanię e-mailową w 7 dni? Zapisz się na bezpłatny webinar!" 

Etap 2  

Budowanie zaangażowania przed webinarem (MOFU: middle of the funnel) 

Kiedy użytkownik zapisał się już na webinar, nie oznacza to jeszcze, że się na nim pojawi. Dlatego tak ważny jest etap „rozgrzewania” uczestników i budowania zaangażowania – zarówno emocjonalnego, jak i informacyjnego. To czas, by wzmocnić zainteresowanie wydarzeniem, pokazać wartość i przypomnieć o jego terminie. 

Maile przypominające i edukujące 

Skuteczna sekwencja mailowa przed webinarem to jeden z kluczowych elementów udanego wydarzenia. Warto zaplanować kilka wiadomości: 

• krótko po rejestracji – podziękowanie i podstawowe informacje, 

• kilka dni przed wydarzeniem – teaser treści, przedstawienie prelegenta, 

• dzień wcześniej i w dniu webinaru – przypomnienie z linkiem do pokoju, 

• mail edukacyjny – warto podzielić się krótkim artykułem, wideo lub checklistą, która przygotuje uczestników do tematu webinaru. 

To także dobry moment, by zbudować autorytet marki – pokazując wiedzę, profesjonalizm i troskę o odbiorcę. 

Remarketing i social proof 

Osoby, które odwiedziły stronę zapisu, ale się nie zarejestrowały, można „odzyskać” przez kampanie remarketingowe – np. na Facebooku. Dobrze sprawdzają się tu też elementy social proof, czyli tzw. dowody społeczne: 

• wideo z poprzednich edycji webinaru, 

• opinie uczestników, 

• certyfikaty prowadzącego lub firmy. 

To wszystko pomaga przełamać opór i zwiększa wiarygodność wydarzenia. 

Angażujące działania przed wydarzeniem 

Aby utrzymać zainteresowanie do samego webinaru, warto wprowadzić aktywności, które zaangażują zapisanych użytkowników: 

• quiz tematyczny z nagrodą, 

• ankieta, która pozwoli dopasować treść do oczekiwań, 

• utworzenie zamkniętej grupy na Facebooku, 

• mini-konkurs z udziałem uczestników. 

Takie działania nie tylko przyciągają uwagę, ale też budują relację z marką i sprawiają, że uczestnicy czują się częścią większej społeczności jeszcze przed rozpoczęciem wydarzenia. 

Etap 3  

Dzień webinaru i konwersja (BOFU: bottom of the funnel) 

To właśnie ten etap decyduje, czy wysiłki włożone w promocję webinaru i budowanie zaangażowania przekształcą się w realne wyniki – sprzedaż, zapisy na konsultacje czy inne cele. Oto kluczowe elementy, na które warto zwrócić uwagę: 

Ostatni mailing i przypomnienie SMS 

Ostatnie godziny przed wydarzeniem to czas, by przypomnieć uczestnikom o webinarze. Doskonale sprawdzają się tu: 

• e-mail na godzinę lub dwie przed startem z linkiem do pokoju, 

• SMS z krótką wiadomością i linkiem (szczególnie skuteczne przy wydarzeniach B2C), 

• powiadomienia push (jeśli użytkownicy je wcześniej zaakceptowali). 

Ważne, by te wiadomości były krótkie, konkretne i dostarczone we właściwym czasie – nie za wcześnie i nie za późno. 

Skuteczny webinar sprzedażowy 

Struktura dobrze przygotowanego webinaru sprzedażowego powinna prowadzić uczestników od wartości do decyzji: 

1. Wprowadzenie i agenda – zbuduj atmosferę i jasno określ, co uczestnicy zyskają. 
2. Część merytoryczna – daj wartość, edukuj, odpowiadaj na pytania. 
3. Płynne przejście do oferty – pokaż, jak Twoje rozwiązanie rozwiązuje ich problemy. 
4. Call to action – wyraźnie powiedz, co mają zrobić dalej (np. „Zapisz się teraz”, „Skorzystaj z oferty”). 

Pamiętaj o elementach budujących zaufanie: case studies, referencjach, liczbach, certyfikatach. 

Strona z ofertą po webinarze 

Po zakończeniu wydarzenia warto od razu przekierować uczestników na stronę sprzedażową (lub stronę z formularzem kontaktowym). Co zwiększa konwersję? 

• oferta ograniczona czasowo (np. tylko przez 24 godziny), 

• bonusy dostępne tylko dla uczestników webinaru, 

• licznik odliczający czas do końca promocji, 

• prosty formularz i przejrzysta komunikacja. 

Etap 4 

Follow-up po webinarze i retencja 

Po zakończeniu wydarzenia nie kończy się praca. Właściwe działania po webinarze mogą przynieść drugą falę konwersji i pomóc w budowaniu długofalowej relacji z odbiorcami. 

Nagranie i automatyzacja 

Nagranie i automatyzacja to kluczowe elementy skutecznej strategii webinarowej, które pozwalają maksymalnie wykorzystać potencjał przeprowadzonego wydarzenia. Nie każdy zapisany uczestnik weźmie udział na żywo – i to zupełnie normalne. Dlatego warto: 

• wysłać nagranie webinaru do wszystkich zapisanych, 

• przekształcić webinar w wydarzenie evergreen (webinar na żądanie), 

• umożliwić nowym osobom zapisanie się i obejrzenie powtórki z automatyczną sekwencją maili. 

Automatyzacja pozwala zwiększyć ROI z raz stworzonego wydarzenia. 

Nurturing – co dalej z leadami? 

Uczestnik nie kupił? To nie znaczy, że nie kupi później. Zaplanuj: 

• kampanię edukacyjną z wartościową treścią, 

• zaproszenie na bezpłatną konsultację, 

• ofertę upsell – np. kurs premium, mentoring, dodatkowe usługi. 

Celem jest utrzymanie relacji i stopniowe prowadzenie leadów do decyzji zakupowej. 

Pomiar skuteczności lejka 

Aby lejek marketingowy działał skutecznie, niezbędne jest jego regularne mierzenie i analiza. Kluczowe wskaźniki, na które warto zwrócić uwagę, to m.in. CTR-y z maili i reklam, które pokażą, czy nasze komunikaty przyciągają uwagę odbiorców. Współczynnik frekwencji, czyli stosunek osób, które zapisały się na webinar do tych, które faktycznie wzięły w nim udział, pozwala ocenić skuteczność działań przypominających. Równie ważna jest konwersja sprzedażowa – ile z uczestników webinaru finalnie skorzystało z oferty. Analizując miejsca, w których użytkownicy „odpadają” (np. nie otwierają maili, nie klikają w link do pokoju), zyskujemy cenne informacje, które umożliwiają optymalizację kolejnych kampanii. Dzięki takiemu podejściu możemy nie tylko wyciągać wnioski, ale też stale zwiększać efektywność działań webinarowych. 

Przeczytaj więcej o wskaźnikach mierzących skuteczność webinarów w naszym poście:  

https://www.livewebinar.com/pl/blog/webinary/jak-zwiekszy-wskaznik-frekwencji-na-webinarach 

Podsumowanie 

Lejek marketingowy dopasowany do promocji webinarów to nie tylko schemat działania, ale przede wszystkim skuteczne narzędzie wspierające rozwój Twojej marki i sprzedaży. Dzięki podziałowi na etapy – od przyciągnięcia uwagi, przez budowanie zaangażowania, aż po konwersję i retencję – możesz świadomie planować komunikację, lepiej rozumieć potrzeby odbiorców i zwiększać efektywność swoich działań.  

Jeśli chcesz wykorzystać ten potencjał w praktyce, zacznij już dziś – załóż darmowe konto w LiveWebinar i zaplanuj swój pierwszy lejek webinarowy krok po kroku.